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首个跨类目成功的网红张大奕是如何炼成的?
发布时间:2019-05-28 10:25 编辑:新万博

   

  “2016年,第一次在双十一销售过亿的时候,我特别激动,整个人像疯了一样,就只顾着想一个亿是多少钱。”

  据统计,2017年,其品牌全品类GMV突破10个亿,其中,张大奕女装店全年GMV同比2016年增长46.10%,双十一当天销售额30分钟破亿,彩妆店全年GMV超5000万。2018年女装店821周年庆女装全网排名第一,同年6月,张大奕自主美妆品牌正式更名为“BIGEVE”,开业当天40秒销售额破百万......

  从模特到网红,从服装到美妆“全品类”红人店主第一人,再到集团CMO,张大奕在短期内不仅完成了从普通人到首个成功跨类目网红的华丽转变,其网红美妆品牌亦实现了从0到1的爆发。

  “不论是从模特转型为淘宝店主,还是从服装品类到美妆品类的拓展,天然沉淀流量是我最大的砝码,这也让我有了更低的试错成本。”张大奕如是表示。

  截止记者发稿前,张大奕微博粉丝量达1013W;抖音粉丝10.0W;小红书粉丝21.1W.......这就是张大奕的砝码,无疑亦是其实现个人、品牌IP变现的砝码。

  “最初,在大学拍广告,做模特时,就会在微博上po一些自己喜好的东西,后来会给粉丝提供一些穿搭建议,再后来很多粉丝问她身上的东西或者衣服在哪里买的的时候,我萌生了开店的想法。”张大奕如是说。

  2014年6月,张大奕尝试着自己开起淘宝店;2015年双11,张大奕凭一己之力,卖进淘宝女装TOP商家,开业一年店铺四皇冠,拥有430万粉丝;2016年,双十一销售破亿,同年12月,张大奕在美妆C店推出了第一支口红,2个小时卖掉2万多支;最近的两年双11,她是最快破亿的网红卖家......这些无一不是网红张大奕创下的数字传奇。

  从社交平台的角度来看,张大奕的私服搭配在社交平台深受粉丝喜爱,其店铺上线秒钟内即被秒光,月销售额达百万级,也就是说三天时间她可以完成线下实体店一年的销售量。

  这其中,张大奕的砝码可以说是“出了不少力”。但同样的,张大奕自身在粉丝群体间的影响力也是销量突破的一大助力。

  有人说张大奕是真正意义上通过个人审美和生活方式的输出,在微博等社交媒体吸引了一波粉丝,随后引流到淘宝店铺完成流量变现的网红。

  不过,在张大奕看来,网红就是个普通人,网红电商是普通人逆袭的重要渠道,而粉丝则是这变现阵地中的重要“人物”。

  张大奕认为,关键在于找到更多链接粉丝的新方式。而视频直播、内容营销,恰是张大奕在摸索中找到的一些方式,以更加立体、真实、透明的形式与粉丝探讨产品背后的故事,让其一起参与到产品研发前前后后。

  早在2014年张大奕开淘宝店时,就开始尝试不同的与粉丝互动的形式。第一次用视频介绍店里的衣服,惊呆了的张大奕表示,“哇,还可以这样!”

  这一形式也张大奕被运用到了其后的营销中,以其2018年BIG EVE首款产品“小奶盖”洗面奶为例,为了让用户更为了解产品背后的实力,她带着粉丝,前往日本的实验室,通过视频直播的方式以及Vlog的呈现来溯源产品的生产过程。张大奕未曾想到的是,这一举动恰让她找到了消费者最为认可的模式。

  “社交媒体这样去中心化的平台,它给了我这样的人非常好的机会,可以通过图文直播、短视频的方式,可以更加真实的和用户沟通,这也就是为什么我们需要和用户寻找新的沟通和链接的新方式的原因。”

  据统计,通过视频直播这一颇受消费者青睐的方式,小奶盖在短期内卖了十几万支,由此可见,消费者对这种互动模式是认可的。

  与单纯的文字、图片的沟通方式相比,直播具有受众广、传播快、互动性强等特点,而且通过KOL直播,“带着粉丝逛工厂”的方式,不仅能提升品牌知名度,还可直观地将产品卖点创意形象地传达给消费者,互动性强的同时,亦建立了粉丝的信任感。

  虽然,如今张大奕的BIG EVE品牌颇受消费者喜爱和认可,但是,在其刚推出之际,也曾走过不少弯路。

  从最初的品牌定义不清晰,被网友评论是跟风大牌,产品力弱,到过度依赖网红自身的流量,产品缺少社交属性,可以说张大奕的BIG EVE“碰了几次壁”。

  不过,作为一个网红界的“老司机”,张大奕快速地做出了相应的调整,运用网红品牌IP营销策略,短期内让BIG EVE实现了“反转”,并打造出了网红个人化属性的互联网原生的中国新锐品牌。

  1.从网红经济1.0到网红经济2.0,BIG EVE在不断地推进品牌化的进程。

  杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣曾表示,实现品牌化,需要先拆解一下这一品牌的前世今生,即从过去走过的坑、踩了这些坑重新反思的一些东西、看清布局之后怎么样发力的维度去做。

  尼扣表示,在遇到问题时,BIG EVE首先做的是直面走过的弯路。“我和大奕都是直面过去的。”

  因此,作为一个持续和用户共创的互联网原生品牌,BIG EVE为坚持在和用户的沟通过程中做双向互动。选择用视频直播的方式进行品牌溯源,让用户了解并认准品牌,而非只认“张大奕”,进而在各种渠道卖货,进而开启了BIG EVE品牌化的进程。

  “DARE TO BE,勇敢不设限”,是BIG EVE从张大弈身上提炼的品牌价值,旨在告诉用户其团队在做一些勇敢不设限的事情。而强调人格化,则是不再局限于只能传播简化出来的核心要素,通过多元化、多角度互动,用人格化的表达,形成人与人之间的共振,进而形成网红、品牌与消费者间的黏性。

  而后,通过细分微博、微信、直播等可更加低成本触达用户的平台,用碎片化的时间做一些更高效的沟通。

  尼扣表示,“具有网红个人化属性的、互联网原生的、中国的新锐品牌,是BIG EVE要做的。”

  实际上,这亦是其他国货品牌可以借鉴的方向。即从品牌力、运营力、沟通力、颜值力、产品力等五力上重点着手,围绕“满足消费者的新痛点和个性化的需求”,并以图文、短视频、直播等新内容产出的方式与之进行沟通,方能真正赢得Z世代消费者的青睐。

  从模特到首个成功跨类目网红,张大奕在这算得上是野蛮生长的网红界,一路摸爬滚打,经历了各种弯路、坎坷之后,终于摸出了一条属于她自己的国产新锐品牌的道路。

  从上述的内容中,不难发现“粉丝、视频直播、内容营销、网红品牌IP”等与互联网有非同一般关系的词,是其逆袭之路的关键词。

  诚然,互联网的发展,将资源整合在一起,赋能导流,为红人提供粉丝变现阵地的同时,为网红经济的扩大和发展铺平了道路。




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